拜托了！别宠我第三季

  

  西安大汉宣平里拍摄现场。南方周末记者 罗欢欢 摄

  短剧火了，可什么是短剧？行业里有很多描述：“小土剧”“小程序短剧”“竖屏剧”“付费短剧”“一分钟短剧”……这些词拼在一起，组成了传说中的“短剧”。

  它是视频化的爽文小说，要跳转到微信、抖音、快手的小程序上看，前几集免费，之后一元一集，一集一分钟，一部大约100集。

  算下来比看场电影还贵，票房也与电影差不多。业内人士按照抖音公布的内部数据推测过，一年流水能过300亿。对比看，2022年全国电影票房不过300.67亿元。

  过去一个月里，这样的想象令资本血脉贲张，与短剧沾边的股票，都迎来了暴涨。

  截至2023年11月22日，天威视讯和中文在线月内涨幅均超140%，引力传媒、广博股份、佳云科技等涨超60%。

  资本没讲完的故事是，这门生意看起来很“有钱”，实际上很难赚到钱，多位业内人士告诉南方周末记者，利润率不会超过10%。

  90%的收入要用来付抖音、快手、微信的广告费，它们才是短剧爆红的幕后推手。

  一位短剧平台负责人告诉南方周末记者，短剧的命是流量给的，它可以让你一夜暴富，也能让你一夜归零。

  他说，就像电商和商家，“不支持你投流，你的货一个月就卖几十万，支持你就是几千万了”。

  一位业内人士解释，按照抖音的流量竞价机制，短剧获客的成本实际是和电商、直播、游戏等行业竞争的结果，短剧能以较低成本获客，这是它可以崛起的根本原因。

  实际上，其他行业对流量的支付能力正在减弱，而它们的流量支付能力影响着短剧的未来，“如果明年直播又火了，或者那些直播打赏的榜一大哥们又愿意刷礼物了，他们就会以更高的出价抢走更多的流量，这才会真正终结短剧的未来”。

  眼下，行业内头部都在布局自己的App，为的就是抓住这段时间，把用户留在自己的平台，从而摆脱对流量的依赖。

  11月下旬，野蛮生长的短剧迎来新一轮监管，国家广播电视总局再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。

  各大短视频平台下架大量违规微短剧，封禁大批违规发布微短剧的账号。咪蒙团队出品的微短剧《黑莲花上位手册》因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观”，遭到下架。

  一位短剧平台创始人告诉南方周末记者，监管早在去年11月已经开始，从2023年3月起平台也要求“先审后播”。过去这一年，“每一集都会审，审完不管过不过都会给你明确的指示，比如亲密镜头过多等”，这位创始人也有一两部剧因为修改意见太多而放弃上映。

  由于业内大量公司是从网络小说平台转型而来，一般公司都配备了“自审员”，“整体而言，对我们影响并不大”。

  在他看来，监管反而是件好事。如今大家都在等广电总局制定的《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，有了它，将会减少不过审造成的投资浪费。

  广电总局在2022年11月下旬起就开展了网络微短剧专项整治工作，下架了2.5万多部、共计136万集短剧，下架含有违规内容的“小程序”2420个。2023年3月至今，又清理低俗有害网络微短剧35万余集（条），分级处置相关“小程序”429个、账号2988个。

  西安成为短剧重镇

  “不好意思，我声音嘶哑了”，李涛每天要见十几拨人，“陈欧昨天飞到西安，就是聚美优品的那个陈欧，一些国有背景的公司也来找我，看有没有可能合作”。

  李涛是丰行工作室的创始人，这原本是家名不见经传的影视公司，此前主要做信息流广告，偶尔也接接婚庆。去年实在接不到活，才开始拍短剧。

  抖音每周会发布一个广告消耗榜单，能上榜就算是爆款，过去一年，李涛拍了14部短剧，9部上了榜。

  特别是《无双》，上线24小时，充值超过了5000万，8天消耗广告一个亿，成了今年的“剧王”，一夜之间丰行成了行业的“当红炸子鸡”。

  李涛之前做信息流广告时，西安聚集了全国一半以上的信息流广告拍摄团队。短剧火了之后，西安也从信息流广告制作基地，一跃转型为短剧重镇，李涛说，“有时候上榜的爆款，十个有九个来自西安”。

  李涛今年年初把办公室搬到了西安丝路中心，这里有一扇270°环景落地窗，可以俯瞰整个浐灞生态区。

  他把这里视为自己的福地，“搬过来以后，剧就开始爆了”，找他的人多了起来，他新添了一张大茶几，备了整套茶具，学着南方生意人的样子，为客人们泡上了功夫茶。

  茶几边上放了一张美编自己设计的“爆量符号”，丰行出了名之后，这个爆量符卖了一百多个，都是同行买的，“想要沾沾喜气”。

  来喝茶的人最关心的就是，爆款到底有没有密码？李涛的答案是“本子”，一个好剧本加上好制作等于大爆，一个好剧本加上差制作等于小爆，一个差剧本加上好制作，不一定能爆。

  有人照着《无双》重拍了一遍，“就调了下角色名字，连演员的断句都是一样的，结果还是爆了，说明剧本实在太好了”，李涛说。

  他一周能读几十个剧本，已经练就了一种本领，“看了第一集，就能猜到后十几集的内容”。

  对这些制作团队来说，只有拍出了爆款，才有机会挑选好剧本，只有挑选了好剧本，才有机会做出更多爆款。为了拿到一个好剧本，他们甚至愿意垫资拍戏。

  可什么样的本子会爆？“这是一门玄学”，李涛比较有把握的是，如何把好剧本呈现出来。

  第一次找到拍短剧的感觉是在今年春节。初六凌晨3点，他在手机上看监控，发现两个股东正在办公室加班剪片子。

  丰行共有6个股东，都是合作了十几年的朋友，李涛心里不是滋味，“兄弟们在加班，我在家过年，这不行，我给其他人打电话说，一起去公司加班”。

  凌晨四点多，六个人在公司剪片子。第一集剪出来3分钟，节奏不够快，冲击力不够强，大家说着说着就吵起来了。

  一方认为，故事要完整，主线交代清楚，另一方认为，节奏要快，冲击力要强，谁也无法说服谁，最终决定，“一人剪一版比比看”。

  两个版本一比，争议没了，“观众一定能通过简短的两句词，知道这是个什么事儿”，李涛向南方周末记者解释说，“短剧的核心就是节奏，非常长的话，情绪爽点就掉完了”。

  短剧需要颠覆过去很多观念，传统影视行业的经验对短剧而言，反而成了负担。现在比起传统意义上的成熟演员，李涛更偏向于用短剧经验丰富的演员。

  西安成为了短剧重镇。南方周末记者 罗欢欢 摄

  “将爽而未爽之间”

  《无双》讲述的是男主楚青帮助妻子东山再起，妻子功成名就嫌弃丈夫想离婚。但她不知道，楚青另一层身份是至高无上的龙殿殿主。

  这部剧没交代过什么是龙殿，为什么拥有至高无上的权力，楚青为什么需要隐瞒身份，他要证明自己身份，为什么不能直说……

  李涛的经验是，不用去追究逻辑性和合理性，“很多题材是架空的，你不用管是哪个朝代，不用去追溯这是宋朝的还是唐朝的，它就是个古装戏，就是三宫六院，就是皇上和妃子的事”。

  短剧的关键是把控观众情绪，让他们处于“将爽而未爽之间”，每一集结尾处都要留一个小钩子，钩着大家想往下看。

  第一集和付费集是一部短剧的关键。李涛的经验是，第一集必须得留人，付费集一般设置在最大悬念解开之前。

  丰行工作室的剪辑师，平均一天剪1.6集短剧，可第一集和付费集，一般需要5到15天。剪辑师二胖告诉南方周末记者，他们的要求是，“每一帧必须要有意义”，短剧是没办法注水的。

  李涛形容，一个好的编剧能稳住观众情绪，每次都设下一个钩子，又合理地把钩子解开，悬念依然在，观众又不会失去耐心。比如，男主角被打压了两集，情绪压得差不多了，穿插一个小反转，稳住观众情绪。

  这种高反转、高频率、快节奏的剧情，为的就是让大脑停止思考，“你一思考，我就失败了，”一位短剧制作人告诉南方周末记者，“回头你一思考，就会想这钱花得值不值了。”

  李涛介绍，“我们是以分钟为单位，满足用户的需求”，节奏更快、爽点更密、反转更多、情绪更饱满，他认为短剧开创了一种前所未有的影视形式，“电影史上确实没见过戏剧性这么强的东西，再好的电影都没办法切成一分钟一分钟地卖”。

  比起横店专业的拍摄团队，西安这些“半只脚在影视圈的边缘人”，反而更有优势。

  他们曾去横店考察过，发现那里还是用传统影视的手法拍短剧，录音和画面分开录，画质4K，现场还上了大机器拍摄。

  西安的制作团队有时四天就能拍完100分钟的剧，为了提高效率，画面和声音同时录，画质用2K，拍摄机器全部手持，不会用大机器。

  一些传统影视人也会来找李涛交流，他明显感到，“从对方内心来讲，看不上短剧，会觉得自己是做大剧的。可这件事不存在降维打击，很多大团队开始时看不上，后来想做，发现自己做不了，这是短剧目前很普遍的一个现象”。

  不到一年时间，这间给李涛带来好运的办公室，已经人满为患。接受南方周末记者采访当天，李涛刚物色好了一个新办公室，“有一千多平米”。

  “主角不是保安，就是送外卖的”

  王小书在2021年开始拍短剧时，还没人看好短剧，“最早一批拍短剧的人，以我为例，可能都是群Loser（失败者）”。

  2020年，他创办了嘉书科技，一个免费小说平台，“生意不至于关门，但也不怎么好”。看到快手上的剧情达人，他感觉这和网络小说很像，“如果把我们擅长的赘婿、战神这些小说拍出来，应该会有市场”。

  2021年7月，他拍了第一部短剧《最强女保安》，都没用摄像的胶片机，就是相机拍，“说它是剧吧，有点过了，你都想象不到有多简陋”，3万预算拍100分钟，“连婚庆都不接，说太便宜了”。

  他记得，算上嘉书科技，那会儿可能就四个短剧公司。“短剧主角不是保安，就是送外卖的”。

  他找了重庆潼南一个快手达人，“潼南那时候一个带一个，出了好几个专拍保安的团队，他们叫法都很土的，就叫‘拍段子’”。

  为了拍段子，王小书从上海飞到重庆江北机场后，又坐了三个小时汽车，最后在一个偏僻乡镇里见到了自己的女主角——一个拥有百万粉丝的剧情博主。

  “这个生意对我来说也很神奇，我也不知道要怎么拍出来”，王小书让达人把快手上的热门内容再拍一次，“那时候不能说是在打磨，只能说为了把时间拉长一点，丰富了点对话，加了点冲突”。

  目的是给充值留空间，“用户要看10分钟左右才付钱，整部剧就30分钟，付钱感觉就很糟糕。五六十集、七八十集，用户充值空间会大一点”。

  一切都很原始，没有演员，“都是她外公、外婆、表弟过来帮忙”，场地也没花钱，“就在一个停产的工厂门口”。

  7月的重庆很热，拍一下就得歇歇，王小书打着一把伞在工厂门口蹲了4天就拍完了。

  对方还怀疑他是骗子，让他先一次性把钱付了，理由是：“类似的故事在快手上已经发布了，你再拍一遍有没有人看？”

  王小书其实也没底，“实在太粗制滥造了”，可很快他发现自己错了。

  中老年人最爱看

  他在微信公众号上，为《最强女保安》买了10万块钱流量，点播之后在小程序上播放。之所以选择小程序是因为这比推广App容易很多，毕竟用户下载安装的成本很高。

  平台从他提取的充值中收取通道费，微信小程序的通道费已经涨到了每百5-8元，抖音只要1-2元，可微信还是大头，“短剧的受众更习惯用微信支付，抖音需要跳转，会多一个付费阻碍”。

  “《最强女保安》差不多二十天回来了10万左右”，这让王小书预感到，这个模式能走通，“这样粗制滥造还有人看，那再拍好一点，就能回本了”。

  一开始火的短剧都是保安剧，它的受众也被归纳为“三保”人员，“保安、保洁、保姆”，可王小书通过后台发现这些人未必是低收入群体。

  累积了几千万粉丝后，王小书做过用户画像，发现一半年龄在45岁以上，“一般人可能觉得人老的时候，就不看东西了，我们发现，人老了看得非常厉害”。

  创业四年多，王小书天天和这群人打交道，他感到中老年人娱乐生活非常匮乏，“年轻人有很多活动，不太需要线上消费，这些剧也不便宜，大概6毛钱一集，100分钟也要60块钱，中老年人既有钱又有闲”。而且年轻人对网络很熟悉，“随便搜一下，就能找到盗版，很难为短剧付钱”。

  短剧进入门槛也很低，“不用想，不用认字，不用思考，所有东西都放你面前了”。

  它完全沿用了网文的分类体系，按照受众性别分为男频和女频，两个群体消费心理也不一样。

  女频剧消费者，都是奶奶或妈妈，最受欢迎的题材是虐恋和甜宠。王小书感到她们对爱情“还是很渴望很渴望的”，她们的婚姻可能就这样了，年轻时也没恋爱过，内心渴望被呵护，“应该说人的一生都是需要被爱的”。

  看短剧的男性比女性多，占据主导地位的也是男频剧，战神是最受欢迎的题材，其次是赘婿。

  自媒体“短剧自习室”根据抖音公布的投流榜统计发现，2023年1月到7月的爆款短剧中，战神题材占32.98%，排名第二的是女频剧虐恋题材，占比仅9.42%。

  所谓“战神”，指的是一个拥有强大身份的人，隐藏身份，化身为一名小人物，遭到了反派欺辱，最终亮明身份回击对方。

  王小书说，保安或快递员，会让观众更有代入感，“现实中这些群体不被尊重，梦里都是很有实力、有地位的”，他们对主角遭到打压感同身受，同时从主角的逆袭中获得释放，“尊严是很多男性日常所匮乏的”，王小书认为短剧可以满足他们。

  “短剧就是用来造梦的。梦是什么样子？梦是他威胁你‘打差评’的时候，你突然呵呵一笑，‘其实我是富二代，我来当外卖员只是体验生活’，是不是一下子就翻转了？”

  《无双》就融合了战神和赘婿元素，“男主隐瞒身份做上门女婿，不是因为实力不行，是因为我喜欢那个女的，强大身份总会公之于众”，李涛感觉，“生活当中被老婆或是丈母娘打压的人，可以在这里面得到很大释放”。

  《无双》，上线24小时充值超过5000万，成了今年的“剧王”。图片来源：影片截图

  意料之外的薄利

  2022年3月之后，王小书突然发现整个行业开始暴涨，“两三个月时间，公司收入规模从几百万突然涨到了几千万”。

  抖音和微信在2021年年底实现互通，短剧成为了受益者。王小书说，过去在公众号买流量，第一天可能就回收40%，抖音允许跳转到微信小程序之后，“当天回收是100%”。

  抖音在2022年3月也邀请了短剧平台去投流（即商家付费以提高流量），给行业带来了巨大的转机，巅峰时，抖音的短剧投流消耗一天就有8000万。

  王小书认为，短剧元年是2021年，那年6月，微信生态开放了短剧投流。

  实际上在那之前，已经有了大量微短剧。比如腾讯视频的《拜托了！别宠我》，第三季分账金额达3249万元，号称分账短剧“剧王”。

  可这些短剧并不是收费短剧，它的商业变现靠的还是平台补贴，投入大头依然是制作费。《拜托了！别宠我》制作费高达2000万，广告宣发费用只有几百万。

  这些短剧本质上，还是长视频的商业模式，播出平台按照千人点击率与制作方分账。

  付费短剧采用的是网络小说的商业模式，变现路径就是用户付费点播，但收入的90%以上要拿去付广告费。

  这套商业模式完全根植于网络小说的CPS模式，即版权方开放推广链接给分销商，分销商对素材进行二次创作，通过抖音、快手、微信公众号投放，吸引用户充值，双方按照充值金额分账。

  绝大多数头部短剧公司之前都做过小说业务，如中文在线、点众、花生等都有自己的网络分销体系。他们是行业的核心，即版权方，手握最重要的资源——剧本。

  它的上游连接着像丰行工作室这样的制作方，版权方会给对方一些保底费用，拍摄费用超出保底的部分要制作方自己承担，最后按利润分成。

  它的下游是投流分销商，版权方提供技术和内容，从充值中抽取15%。也有短剧公司自己做分销，九州文化就是一家以投流见长的公司，拥有三百人的投流团队。

  分销是短剧行业的最下游，也是最神秘低调的一群人。牟长青和几家头部短剧平台很熟悉，他是投流社群“28推”短剧社群的创办人，这个社群主要成员都是做短剧的平台方，分销方，承制方，剧本方。

  他告诉南方周末记者，“做得好的分销大都很低调，从来也不晒蛋糕，因为怕被挖人”。看到有媒体报道称是电商刷单的团队把短剧做起来的，他认为这与事实不符，“我知道的主流短剧平台包括他们的主要分销商，以前都不是做电商刷单的”。

  分销是一个很吃资源的行业，“分销做得好的，大部分是和平台关系好”。

  投流回报率，是指买流量以后，用户又充值回来的钱。牟长青介绍，“信息方投流的话，如果是私域电商，能当天回本60%到80%就不错了，因为私域靠后续慢慢回本。直播如果当天不回本就会亏钱，投放回报率要达到150%才能赚钱，相比而言，短剧投流做得好是能到130%”，牟长青说，短剧也是少数能当天回本的项目，很多有实力的分销公司都选择做短剧，“觉得自己能抢到这块蛋糕”。

  “短剧内行人”创办人颜敏也做过短剧分销业务，他和牟长青的观点不同，他告诉南方周末记者，一部短剧投流回报率要达到120%都不容易，“能达到这样回报率的剧，算得上是‘神剧’了”。

  短剧投流实际上很难赚到钱，颜敏说，“只要回报率超过105%就会继续投。100块钱广告，充值105元，给腾讯付了5元，人工其实是亏损的”。

  他解释，投流的核心是要起量，充值1个亿，利润率只有1%，也能赚100万。没有起量，充值了10万，利润率10%，利润也才1万，还是亏钱。

  抖音的投流系统，可以设定回报率。比如先投10万，回报率110%，只有用户充值了11万，才会触发下一轮投流。分销商会在保证不亏损的情况下，尽可能地扩大规模。

  颜敏说，分销是一个人力成本很高、利润率却很薄的行业，“五六十个投手的小团队，根本没人理你，有二百个以上投手才有利可图”。整个产业链中，分销商门槛最低，利润也最薄。

  短剧以内容为王，版权方是门槛最高的，能赚到钱的也主要是他们。他们可以只提供技术和内容，让分销商承担投流成本。

  而制作方，也担着风险。王小书说，“一个月拍30部剧，内容成本就要1000万，如果票房没有1亿，不就赔本了？这还没算平台自身人力支出等费用，只是内容成本，大部分平台还是亏本的”。

  真正的赢家只有流量方

  短剧已是一片红海，王小书算了一笔账，按照抖音之前公布的每日消耗计算，一个月短剧流水大概是20亿，对应着约700部新剧。一部剧的制作成本大约是30万，部均流水300万则刚刚盈利。实际上，爆款拿走了大部分份额，绝大部分短剧是小于300万的，也就是赔了。

  牟长青说，“很多媒体以为充值3000万，好像就能赚3000万，如果设定是110%的投流回报率，毛利润就只有300万”，扣除各种成本，利润只有100万。

  颜敏认为，“那些人故意说得那么容易，就是想割韭菜，让别人来投资”，一些传统行业的老板会误以为几十万投入能有几千万收入。

  短剧行业真正的赢家只有流量方，绝大多数收入都流向了抖音、快手、微信，留给行业的利润只有10%左右。

  制作方普遍需要贴钱拍摄，“我最近贴钱贴得有点太狠了，现在都有点害怕了”，西安格物千帆的老板李强告诉南方周末记者，他已经为一部短剧贴了100多万。

  比起版权方给的保底制作费，他们贴钱的目的是为了提高品质，“我挣你十万八万的制作费没意义，我要的是分账”，他反问南方周末记者，“5万和500万，你要哪个？”

  他进短剧圈还不到半年，这是他投资的第一部短剧，“我看这把我肯定赢”，如果赢不了，就算是为爱好买单。

  李涛反而比新人更谨慎，“我现在不愿意去拍制作成本超过六七十万的短剧”。他算了一笔账，“30多万拍一部剧，充值达到三百万，就可以盈利了。60万的话，充值得到七八百万才能盈利，有多少剧可以有上千万的充值呢？”他希望赚一些更稳当的钱，“一部赚20万，一年干上50部，我还有很好的收益”。

  西安木牛流马影视的老板陈楠已经出了三个爆款，“连榜三都没有，都是榜一和榜二”，可是他告诉南方周末记者，自己现在很困难，资金链都断了，“不知道能不能撑到下个月”。

  电影或网剧行业，很多时候都是临时搭班子，但短剧制作公司需要流水线生产，陈楠就养了四个拍摄组40多个人，不算房租，“每个月工资都要二三十万”。

  李涛坦言，“我可以很负责任地说，这个行业真正能赚到钱的不到10%，90%都在亏钱”，他以自己举例，他们是拍了九部短剧之后，才出现了第一个爆款，“可大家只看到了‘狼吃肉’，没看见‘狼挨打’”。

  2023年10月，陈欧对外宣布，正在积极看短剧。一个月后，他告诉南方周末记者，“还在学习研究阶段”。

  11月26日，香港著名导演王晶出现在一部短剧的开机仪式上，这可能是短剧行业举办的第一个开机仪式，要知道，竖屏短剧上从来都不会出现演职人员的名字。

  南方周末记者 罗欢欢 南方周末实习生 周煜博

  责编 张玥
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